2022.05.25

マーケティングとは？定義や手法の基礎を分かりやすく解説

マーケティングは、自社商品・サービスの認知度向上や、企業の成長に欠かせないものです。市場ニーズや価値観の多様化、デジタル化などにより、近年ではマーケティングの重要性が高まっています。

そこで今回は、ビジネスシーンにおけるマーケティングの定義や、マーケティング施策に含まれる活動の具体例を紹介します。マーケティング活動をより効果的にする戦略についても言及しているため、自社商品・サービスの販売促進に役立ててください。

1.マーケティングとは？提唱者ごとの定義

マーケティングの定義は提唱者により異なりますが、ここでは代表的なものを紹介します。

・日本マーケティング協会

「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。」と定義されています。

引用：公益社団法人日本マーケティング協会「日本マーケティング協会の概要」/引用日2022/05/10

・アメリカ・マーケティング協会

マーケティング発祥の地、アメリカのマーケティング協会では、マーケティングは「生産者から消費者に至る財およびサービスの流れを推進するビジネスの諸活動」とされています。

出典：コトバンク「マーケティングとは」

・ピーター・ドラッカー（米・マネジメントの権威）

マーケティングを「顧客視点で考えた、顧客への価値を高めるすべての企業活動」と捉え、「全社をあげて取り組むべきもの」としました。マーケティングの究極の理想は、「販売を不要にすること」という言葉も残しています。

・エドモンド・ジェローム・マッカーシー（米・マーケティング学者）

マーケティングは「生産過程からではなく顧客から始まる」とした上で、「標的市場を選定することであり、その標的市場に対し、最も適切なマーケティング・ミックスを実行すること」と定義しています。

出典：コトバンク「マーケティングとは」

・フィリップ・コトラー（米・経営学者）

マーケティングは「個人や集団が、製品や価値の創造と交換を通して、そのニーズや欲求を満たすプロセスである」と説明しました。

出典：コトバンク「マーケティングとは」

上記の定義を踏まえると、マーケティングは「お客様が自然に商品やサービスを買いたくなる仕組み」を実現する、一連のプロセスとも表現できそうです。

2.マーケティングに含まれる活動の具体例

複数の提唱者によって定義されていることから分かる通り、マーケティング活動に何をどこまで含むのかは、時代とともに変化するものです。マーケティングと一口で言っても、一連の活動は主に4つに分類できるため、ここでは次の通り具体的なプロセスを紹介します。

2-1.市場調査

マーケティングで、売り込みをしなくても自然に製品が売れる仕組みを作るためには、顧客ニーズを引き出すリサーチが欠かせません。

市場の調査では、まず、セグメンテーションとターゲティングを行います。セグメンテーションとは、業種・業態や地域などのさまざまな軸で市場を細分化し、市場構造を把握することを言います。どのような軸で市場を細分化するかにより、後の戦略が変わるため、セグメンテーションは重要なマーケティングプロセスです。また、細分化された市場で、製品価値を提供する「対象者」を決めるのがターゲティングです。

セグメンテーションやターゲティングができたら、国の統計データや市場データなどの定量的な情報収集とデータ分析を行います。なお、消費者インタビューや座談会で定性的情報を把握することも市場調査の1つです。

2-2.製品計画

マーケティングにおける製品計画とは、売れる商品やサービスなどを総合的に企画・立案することです。製品計画の方向性としては、次の7つのポイントがあります。

新製品計画
新規の顧客や用途の開拓
製品改良
製品多角化
製品廃棄
商標（ブランド）
包装（パッケージ）

特に近年は、製品計画における「商標（ブランド）」が重視されています。マーケティングでは、自社や製品をブランド化するかどうかも戦略的に判断するべきポイントです。

製品計画は、自社の高品質な製品を市場にどのように提供するかを整理し、可視化する重要なプロセスと言えます。なお、自社商品・サービスの強みを最大限に引き出すためには、製品計画に製品自体が持つ価値を意味する「ベネフィット」や競合他社との「差別化」の視点を取り入れることが必要です。

2-3.広告宣伝

市場調査や製品計画を経て完成した、自慢の商品・サービスを多くの人々に提供するためには、広告宣伝などの広報により自社製品を知ってもらう必要があります。近年展開される広告宣伝は、WEB上でのオンライン広告と、新聞や雑誌などに掲載するオフライン広告に大別できます。主要な広告宣伝13種類と、広告の特徴を次の表にまとめました。

オンライン広告	特徴
（1）純広告	集客力があるサイトの広告枠を買い取って掲載
（2）タイアップ広告	他メディアや芸能人など、自社以外の「誰か」とタイアップする形式
（3）動画広告	動画配信サービスで、動画再生前に表示される「インストリーム広告」など種類が豊富
（4）ネイティブ広告	SNSやニュースサイト上で、あたかもサイト内記事の一つかのように表示
（5）SNS広告	SNSで配信する広告
（6）リスティング広告	検索エンジン上の検索結果一覧ページに表示
（7）ディスプレイ広告	検索エンジンの提携先サイトに掲載
（8）リターゲティング広告	広告主のサイトを訪問したことがあるユーザーに向けて、別のWEBサイトで広告を表示

オフライン広告	特徴
（1）マス広告	テレビCM、雑誌、新聞、ラジオなどのマスメディアに出稿する広告
（2）交通広告	バスや電車内、駅構内などの公共交通機関を使用して宣伝する広告
（3）屋外広告	看板など、屋外に掲示する広告
（4）デジタルサイネージ	屋外広告の一種で、大型のディスプレイを看板のように設置し、動画広告を流す手法
（5）タクシー広告	タクシー内のステッカーや、モニターを利用

上記の通り、広告宣伝の手法は数多くあるため、自社の商品・サービスの特徴を踏まえた方法を見極めて選択することが大切です。

2-4.効果検証

マーケティングでは、製品計画や広告宣伝などの一連の活動が「売上につながったか」を調べる、効果検証も欠かせません。効果検証には、自社製品の市場における知名度を示す「商標（ブランド）認知率」調査や、広告費に対する売上率を示す「広告費用対効果」を調べて課題を洗い出す方法などがあります。

また、正確な効果検証を実現するために、WEB広告の効果測定やWEBサイトのアクセス解析の機能を搭載した、MA（Marketing Automation）などを導入するのもよいでしょう。加えて、営業支援ツールとの連携を図り、マーケティング活動がどれほど営業部門や最終売上に貢献できたかにも注目することが大切です。

3.マーケティング活動を有効にする戦略の種類

マーケティング業務をより有効にするためには、マーケティング戦略に関するフレームワークを活用する必要があります。フレームワークとは、「マーケティング活動を円滑にする思考の型」のことです。思考の型に応じて、多くの戦略が存在しますが、ここでは主要な4つを紹介します。

3C分析
3Cは、Customer（顧客）・Company（自社）・Competitor（競合）の頭文字に由来します。3つをバランス良く分析し、自社の商品やサービスに市場での競争優位性があるかを確認する方法です。
4P分析
4Pは、Product（製品）・Price（価格）・Place（流通）・Promotion（販促）の頭文字に由来します。これら4つを分析しながら、それぞれの整合性を確認し、適切に組み合わせる手法です。4Pの適切な組み合わせを検討することをマーケティング・ミックスと言います。
STP分析
STPとは、Segmentation（セグメンテーション）・Targeting（ターゲティング）・Positioning（ポジショニング）の略称です。価値を提供する顧客は「誰か」、自社や製品を「どのように見てもらいたいか」を明確にする方法です。
SWOT分析
自社の強みと弱み、市場の機会と脅威を洗い出し、経営戦略に役立てる分析手法です。SWOTは、Strength（強み）・Weakness（弱み）・Opportunity（機会）・Threat（脅威）の略称を示します。

マーケティング活動に関する戦略には、さまざまな種類が存在します。紹介したフレームワークを参考に、自社に効果的なマーケティング戦略を模索することが重要です。