ナラティブとは？言葉の意味からポイント・マーケティング事例まで

ナラティブは近年のビジネスで重要性を増している言葉です。「ナラティブアプローチ」「ナラティブマーケティング」といった用語で使われるナラティブは、企業に求められるコミュニケーションの方向性を示しています。

企業の人事やマーケティングに関わる担当者の人はナラティブの意味を理解し、企業内外のコミュニケーションに活用しましょう。

当記事ではナラティブとは何かから、ナラティブアプローチ・ナラティブマーケティングの意味やポイント、ナラティブマーケティングの成功事例までを徹底解説します。

ナラティブ（narrative）とは、「物語」「語り」「物語風の」という意味の言葉です。「ナラティブな映像」であれば「物語風の映像」を意味します。ナラティブの語源は、「物語る」「伝える」を意味するラテン語の「narro」であるとされています。演劇や映像作品において地の文を語るナレーション（narration）も、narroの派生語です。

ナラティブはもともと1960年代に、フランスの文学理論における1つの概念として誕生しました。概念としてのナラティブを簡単に説明すると「語り手の主体的な視点・体験から形作られる語り手自身の物語」のことです。ナラティブは誕生以降、多くの専門家により研究がなされ、さまざまな定義付けや他概念との対比・融合も行われました。

現代ではナラティブという言葉・概念は文学にとどまらず、医療・臨床心理・教育・美術、そしてビジネスシーンにおいても使われています。

日本語で「物語」と訳される英語には、ストーリー（story）があります。ナラティブとストーリーにはどのような違いがあるのでしょうか。

まず、ストーリーとは「物語の内容・筋書き」のことです。ストーリーには起承転結に代表される構成があり、設定された主人公や他の登場人物が物語を展開します。ストーリーには語り手はもちろん、聞き手も存在しません。

対してナラティブは「語り手が作る物語」です。語り手が主人公として物語を展開し、物語を聞く相手である聞き手の存在も想定されています。

また、ナラティブは決められた構成がなく、物語に「結」もありません。「次は何をしたい」という語り手にとって未来の内容も、ナラティブの物語には含まれます。

「物語を展開する主人公は誰か」「物語が完結するかどうか」の2点が、ナラティブとストーリーとの違いです。

ナラティブアプローチとは、語り手が話すナラティブを通して問題解決を支援するアプローチのことです。

ナラティブアプローチという考え方は1990年代、臨床心理学の領域で登場しました。カウンセリングの際に専門家は相談者自身の物語、つまりナラティブを語ることを助け、対話することで解決方法を見出すというアプローチです。

相談者がネガティブな心理状態にあるとき、ナラティブアプローチでは相談者自身の悩みを物語として話してもらいます。専門家は相談者の物語に耳を傾けるだけでなく、対話も行う聞き手の役割です。ナラティブアプローチは語り手と聞き手が対話を通して新しい物語を作り、問題解決が図れると考えられています。

ナラティブアプローチが企業経営にとって重要な理由を2つ解説します。

・より最適な方法を提案できる

・ビジネス分野にも活用できる

ナラティブアプローチをビジネス分野にうまく活用すれば、経営層と現場の対立関係解消・改善につながります。ナラティブアプローチを会社組織で役立てる場合は、経営層などの聞き手側は3つのポイントを押さえることが大切です。

ここではナラティブアプローチの流れに沿って、実践する際のポイントを3つ解説します。

ナラティブアプローチは、語り手のドミナントストーリーを聞き手が「傾聴」することから始まります。

ドミナントストーリーとは、語り手が思い込んでいる支配的な（ドミナント）物語のことです。たとえば「職場の人間関係がうまくいかない」と悩んでいる人は、「自分は周囲から疎まれている」のようにネガティブな思い込みに支配されています。ドミナントストーリーを傾聴することで、聞き手は語り手の物語を知るきっかけが得られます。

聞き手は自分の意見を述べることはせず、聞き手のドミナントストーリーを最後まで傾聴しましょう。

傾聴とは、相手の話を共感して聞くことです。聞き手は語り手の表情や仕草に注意を払い、うなずきや相槌も返しながら、ドミナントストーリーの理解に努めます。

語り手にとって、ドミナントストーリーは主観的にしか捉えられない物語です。聞き手は、ドミナントストーリーの問題点を語り手が外在化して、問題点を客観視できるように助けます。

問題点を外在化するためには、問題点に名前を付ける手法が有効です。問題点に名前を付けると、語り手が「○○を改善するためにはどうすればいいか」と問題点と自分自身を切り離して考えられるようになります。

聞き手は、語り手に反省的な質問も行ってください。反省的な質問とは、語り手の問題に「誰が、どのような出来事が、どのような経験が」関わっているかを聞く質問です。

「語り手が会議で発言したとき、周囲の反応はどうだったか」のように質問し、問題点に関わる要素を語り手と聞き手が一緒に考えます。

ドミナントストーリーの問題点を客観視し、反省的な質問も行うと、例外的な結果を発見できることがあります。「先月の会議では、私の発言に周囲が賛同してくれた」といった、語り手がポジティブな感情を持てるケースです。

話し合いの中で例外的な結果を発見できたときは、「オルタナティブストーリーの構築」を行いましょう。

オルタナティブストーリーとは、ドミナントストーリーを別の角度から見た代替の（オルタナティブ）物語です。ドミナントストーリーの中で発見した例外的な結果に注目することで、語り手がポジティブな感情で物語を捉えるきっかけを作れます。

オルタナティブストーリーを構築して、語り手本人がドミナントストーリーから脱却することで、ナラティブアプローチは成功したと言えます。

ナラティブマーケティングとは、企業がユーザーの物語を理解した上でアプローチするマーケティング方法のことです。ユーザーに対して効果的なアプローチができる手法として、近年注目を集めています。

ナラティブマーケティングのアプローチは、ユーザーの物語を基に行われます。つまり、アプローチの主人公はユーザーです。企業はユーザーの物語を通して「ユーザーが何を求めているか」を分析し、ユーザーの物語を実現できる商品・サービスのアプローチを実施します。

企業が提供する商品・サービスによって、物語が明るく彩られるイメージをユーザーに与えられれば、ナラティブマーケティングは成功です。

従来のマーケティングでは、ストーリーテリングという手法が主流でした。

ストーリーテリングとは、商品・サービスに込めた企業の物語をユーザーへ伝えるアプローチ方法です。企業は商品・サービスの情報を多数保有しているため、ストーリーテリングには商品の有益な情報をユーザーに届けられる利点があります。

ただし、ストーリーテリングで届ける商品の有益な情報は、あくまでも企業が考えた内容です。物語の主人公も企業の商品・サービスであり、「商品はどのように作られたか」「何にこだわりを持っているか」が要点になります。そのため「商品のメリットがユーザー自身のベネフィットとして伝わらない」「ユーザーの好感が得られない」といった問題がありました。

対してナラティブマーケティングは、ユーザーの物語を企業が理解した上で行うアプローチです。ナラティブマーケティングで伝える物語の主人公はユーザーであり、商品・サービスはユーザーの物語をより良くする要素として登場します。

ユーザーの物語に合ったアプローチを行えるナラティブマーケティングには、3つのメリットがあります。

・ユーザーに響くアプローチが可能になる

・商品・サービスの本質が伝わりやすくなる

・信頼と好感度が上がってリピート率が高くなる

アプローチの企画から実際の内容、リピーター獲得とメリットが多いナラティブマーケティングは、企業が実践すべきマーケティング方法と言えます。

近年はSNS集客や広告戦略にナラティブマーケティングを活用する企業が増えています。ナラティブマーケティングを実践する際は、企業の成功事例を参考にすることがおすすめです。

ナラティブマーケティングを行った企業の成功事例を3つ挙げて、成功のポイントを解説します。

自動車メーカーの株式会社SUBARUは、同社ブランド「SUBARU」公式サイトでショートフィルム「Your story with」を公開しています。

「Your story with」は人生とクルマがテーマの物語です。物語の中では夫婦・親子・子どもなどさまざまな主人公の視点から、クルマとの関わりが描かれています。

「Your story with」にはSUBARUの企業理念や車種の詳しい説明は入っていません。主人公の物語を軸として、物語にはクルマの存在があったことを認識させる作りです。ショートフィルムを通して、視聴者に「自分とクルマの物語」を思い起こさせて、クルマの思い出や愛着を感じさせる仕掛けとなっています。

無印良品は雑貨・衣料品・家具などの製造販売を行う、株式会社良品計画のブランドです。無印良品はSNSやウェブサイトを活用したナラティブマーケティングを展開しています。

無印良品のSNSマーケティングは、ユーザーが参加できる「巻き込み型」である点が特徴です。たとえば商品紹介はあえて機能の紹介にとどめ、機能の詳しい使い方は言及しません。使い方を発見したユーザーが「自分の物語」と捉えて、SNSで発信してくれるようにする工夫です。

また、オウンドメディア「くらしの良品研究所」は2022年1月に終了したものの、ユーザーとの交流やフィードバック収集の場として活用されていました。無印良品はユーザーとのつながりを大切にする姿勢を打ち出し、ユーザーが欲しいと思える商品の提供に成功しています。

P&Gは同社ヘアケアブランドのパンテーンで、「さあ、この髪でいこう。#HairWeGo」をスローガンにしたナラティブマーケティングを展開しています。代表的なものが「#この髪どうしてダメですか」というハッシュタグキャンペーンです。

同キャンペーンは、髪色・髪型の多様性への理解不足をテーマとしています。髪型校則についての生徒の疑問をまとめた広告や、生徒と先生が本音を語り合うコンテンツを用意して、ヘアケアブランドから社会問題への取り組みを行いました。

P&Gのキャンペーンは、実際の生徒を起用することで、似たような経験を持つユーザーに効果的なアプローチができた事例です。Twitterでも話題となり、ブランドイメージや商品認知の向上に成功しました。

最後に、ナラティブマーケティングを実施する手順と具体的な流れを解説します。

ナラティブマーケティングを正しい流れで行えば、アプローチを通じて商品・サービスの必要性に気付くユーザーを増やせます。ユーザーと物語を共有し、新しい物語を作り上げるナラティブマーケティングをビジネスに取り入れ、ブランドイメージや商品認知の向上を目指しましょう。

ナラティブとは、語り手が作る物語のことです。語り手の物語を聞き手が受け止めるナラティブの構造は、企業内のカウンセリングでも行われるナラティブアプローチに応用されています。

ビジネス分野ではナラティブマーケティングが注目度の高い手法です。ユーザーの物語に企業がアプローチするナラティブマーケティングは、ユーザー目線で宣伝・商品提供ができるなどのメリットがあります。

紹介した成功事例や実施するポイントを参考に、ナラティブをぜひビジネスに取り入れてみてください。